[Growth Hack] 什麼樣的 Call-To-Action(CTA) 最有效? HubSpot 做了實驗

[Growth Hack] 什麼樣的 Call-To-Action(CTA) 最有效? HubSpot 做了實驗

一般來說,在做部落格行銷頁面時,通常會把 Call-To-Action(CTA) 的指引放到文章最後,讓讀者讀完整篇文章被洗腦後,接著按下 Call-To-Action(CTA) 的 Banner 或按鈕,一氣呵成,將讀者導去我們想要讀者去的地方。

這樣的 Call-To-Action(CTA) 是最好的嗎?HubSpot 做了實驗

HubSpot 是一家美國上市公司,成立於 2005 年,專做跨平台的行銷數據整合,提供一站式的客戶關係資料。

HubSpot 常常在自家部落格提供分析報告供人下載,為了提高下載率,HubSpot 以他們自家部落格的 11 篇文章中展開測試,每一篇文章中的每個 Call-To-Action(以下簡稱 CTA) 都使用不同的網址,這樣就可以分別追蹤每個連結的效果好壞。

追蹤後一週後發現

他們在文章結束放的導引下載 Banner (如下圖),在這 11 篇文章中只貢獻了 6% 的點擊率。但錨點文字類型的 CTA 貢獻了絕大部分的點擊。

什麼是錨點文字 CTA (Anchor Text CTA)

錨點文字類型的 CTA 就像下圖,是一串連結文字,自成一個段落,主要功能是把用戶導去下載。

這類型的 CTA 因為自成一段,加上為了凸顯成效,會適當的放大文字,對用戶來說非常明顯。

即使是不用圖片、只用連結文字,這樣的效果都比放在網頁結束的圖片 Banner 來得高,貢獻了總點擊中 47%~93% 不等的點擊比例。

什麼又是內文連結 CTA (Internal Link CTA)

下兩張圖就是內文連結 CTA,跟錨點文字 CTA 不太一樣的是,內文連結隱含在內文內,導引用戶點擊下載。

成效如何呢?HubSpot 測試的結果,有 83%~93% 比例的點擊,不是來自錨點文字 CTA 就是來自內文連結 CTA,成效海放傳統頁尾式的 Banner CTA。

為什麼錨點文字 CTA 或內文連結 CTA 表現比頁尾式的 Banner CTA 成效好上那麼多呢?

HubSpot 認為有三點原因

1. Banner 會被自動忽略

Banner 式的廣告出現的歷史悠久,人們早已被訓練到在瀏覽網頁時自動忽略 Banner 了,但不會忽略文字。

2. 網頁不一定會被瀏覽完

另一個可能是,讀者不一定會瀏覽到最後出現 Banner CTA 的地方,所以越早出現 CTA,被點擊的機率越高。

HubSpot 用 Crazy Egg(一套追蹤用戶在網頁點擊的工具) 追蹤發現讀者鮮少完整讀到最後,即使有讀到最後,也是那種快速捲到頁尾、只想快速閱讀的讀者。

這些讀者通常在讀完最後一行後會很快的離開,完全忽視頁尾的 Banner CTA,這也間接印證了第 1 點。

3. 錨點連結文字內包含關鍵字

HubSpot 發現錨點文字 CTA 或是 內文連結 CTA 的成效較好,是因為大部分的讀者是透過搜尋才進到 HubSpot 的 Blog。

用戶搜尋關鍵字進到網站後,自然會專注看內文是否有出現關鍵字,而錨點文字 CTA 或者 內文連結 CTA 通常會包含用戶搜尋的關鍵字。

可以試著搜尋 “press release template“,第一篇就是 HubSpot 的文章,用戶會點進去表示他正想找 “press release template” 相關的資訊,進去後他看到有一段完整的錨點文字,內容正是 “Download our free press release template here”,這就是用戶想要的,當然他會馬上下載,效果就高了。

滑入式 CTA (Slide-In CTA) 的效果呢

下圖就是滑入式 CTA,當用戶在網頁內捲到某個程度時,會滑入一張圖片,導引用戶去下載。

slide-in-cta-example

根據 HubSpot 的統計分析,滑入式 CTA 比 頁尾 Banner CTA 表現來得好,這很合理,因為滑入式 CTA 會突然滑入圖片,更能吸引用戶目光。

但也因為前面提過,用戶現在都會自動忽略 Banner 的原因,效果還是比不上錨點文字或內文連結 CTA。

更大規模的測試

結束上述的測試後,HubSpot 發現錨點文字和內文連結 CTA 能大幅提高點擊效果,於是在其他 80 篇高流量的舊文章也作同樣的調整,結果比原本提高了 121% 的轉換率。

但你以為單純加上錨點文字或內文連結 CTA 就可以造就這麼高的轉換率嗎?HubSpot 調整的背後還有一些想法在內

有了好武器更要知道怎麼用

舊文章的優勢就是有滿滿的數據供分析。

HubSpot 的 Blog 有 68% 的流量來自搜尋引擎的自然流量,這些流量中有 74% 是新用戶,新用戶不可能下載過報告。所以把這些調整過的舊文章呈現在新用戶面前,被下載的機率更高。

也因為舊文章的關係,HubSpot 知道每篇文章主要是靠哪幾個關鍵字導流進來的,利用這些資訊,將關鍵字放入本來用戶就會點擊的錨點文字 CTA 或是內文連結 CTA 中,才會造就了這麼高的點擊率。

最後

以上就是 HubSpot 針對 CTA 做的實驗。同樣的手法可以如法炮製到每個部落格嗎?

可能可以、可能不行,因為每個部落格的流量屬性都不太一樣,重點是了解流量屬性,加上實驗,才有可能提高轉換率。希望這篇能帶給大家滿滿的 Insight!

文章來源: How the HubSpot Marketing Blog Actually Generates Leads